ファッション通販からのひらめき

化粧品業界の専門誌『週刊粧業』が実施した「二〇〇二年度業態別化粧品販売高」では、化粧品店や訪問販売、量販店、理美容室が伸び悩んでいるのに対して、薬局・薬店、百貨店、CVS、その他の業態は前年より数字を伸ばしている..1とくに、通信販売が含まれる「その他」が、前年より九・五%も伸びた点は注目されよう。
.通販化粧品は、ファンケルが小売に進出し、ディーエイチシーがコンビニに商品を流通させるなど、チャネル拡大により売上を急増させるところが少なくない。
薬局・薬店は、マツモトキヨシに代表されるように、出店攻勢が一段と激しくなっている。
これらシェアを拡大している業態で扱っている化粧品は、大半が低価格の商品だ.1り資生堂やカネボウ、コーセーなどのメーカーも低価格のセルフ販売化粧品に力を入れているム′、化粧品市場の縮小は、長引く景気低迷による消費者の低価格志向に対応して、低価格化粧品に力を入れる業態やメーカーの増加が招いた結果だろう。
低調な市場の中で進むのは、業態間争いだ、世紀末から二一世紀にかけて、化粧品業界は目まぐるしく動いている.U外資系の化粧品専門店セフォラやブーツの口本進出と撤退、化粧品店を数多く導入するファッションビルやショッピングセンターの出現、化粧品に特化した新業態を手掛けるドラッグストアに加えて、通販化粧品の小売進出も加速している。
コンビニも化粧品の強化に動き始めた業態内の、ンエア争いから、業態を超えた競争へl′り限られたパイをめぐる動きは一層激しくなっている。
l淘汰されていく町の小売店業態間争いが繰り広げられる化粧品業界にあって、衰退著しいのが町の化粧品店だ、い通産省の「九九年度商業統計」では、化粧品小売業の店舗数は二万四〇〇八喧ノ九七年の調査時よりも約凶七〇〇店減少している。
J化粧品小売店は八八年をピークに減少しており、この傾向は今後いっそう進みそうだ。
減少著しい店舗数とは対照的に、化粧品小売店の総売り場面積は拡大を続けている。
九九年度の総売り場面積は、二ハ七万七六〇三平方メートル.、前回の調査(九七年一と比較すると、店舗数が.六二二%減少しているにもかかわらず、売り場面積は約一%増えている、l一.店当たりの平均売り場面積にすると、九九年度が六九・八平方メートルなのに対して、九七年度は五二七平方メートル。
∴元り場面積が広がっているのだ。
約l二〇年前の数字と比べると、化粧品店の売り場面積の拡大傾向はさらに明白だハ八五年度の一店当たりの平均売り場面積は、二五平方メートル。
四年間で、小売店の平均売り場面積は約二倍に広がったことになる規模の小さな化粧品店が淘汰され、広い売り場面積を確保できる店が生き残るそんな状況が浮き彫りにな?
た格好だ-.スキンケア、メイクアノブ、ヘアケア、ボディケア、雑貨・化粧道共と化粧品の範囲は多岐に渡っている。
気分を快適にしたい、心身ともに健康でありたいと、メンタルケア要素の強い商品やサービスを求める女性は多い.くl顧客に曲害田な選択肢を提供できる適切な売り場面積を実現できない化粧品店には、厳しい時代だ,l品流通の全体像それでなくても商店街に立地する多くの小規模店は、商店街の衰退という厳しい状況に直面している、い.後継者不足に悩む店も多い。
l地域密着、顧客密着という小規模店ならではのメリットを生かせない化粧品店に未来はない。
化粧品流通の四つの区分日本の化粧品流通は、制度品、一般品、訪問販売品、通信販売晶、業務品に分類される。
『週刊粧業』の調べでは、二〇〇二年度の流通別シェアは制度品が一一由∴一%、一般品が一一・七%、訪問品(通販を含む)が二六・四%、業務品を含むその他が六・七%という構成だ′ここで、それぞれのチャネルについて紹介しよう.".まず制度品流通とは、一九二二年に資生堂が採用した「資生堂連鎖店制度」に端を発するシステムであり、化粧品メーカーが自社系列の販社や支社を適して商品を系列のチェーン店に卸す一連の流れをいうlリメーカーは取引契約を結んだチェーン店に、商品だけでなく什器も供与し、カウンセリング販売を行なう美容部員を派遣するとともに、美容法指導に関するノウハウも提供、レ商品の販売方法、販促方法についてもメーカーが小売店をサポートする仕組みだノl,資生堂の後を迫って、カネボウ、コーセー、マックスファクターなども同じシステムを採用している。
ノ系列小売店の名称は、資生堂が1資生堂チェインストア」、カネボウが「カネボウチェーン店」、コーセーは「コーセーリングストア」とそれぞれ異なるが、メーカーが小売店の販売支援を行なっている根本的な仕組みは共通だ。
メーカーが愛用者組織を発足している点も制度品流通の特徴だろうV姿生堂は「花椿CLUB」、カネボウは「ベル会」、コーセーは「カトレア会」といった且谷に、メーカー～系列店1顧客の強力な三位一体のシステムをつくりあげてきたい消費者参加型の愛用者組織は、メーカーや系列店にとっては顧客の囲い込みを行ない、経営の安定を図れるというメリットが、顧客には系列店と密着することで、メーカーに要望を伝えたり、自分の肌に合った化粧法や美容法のアドバイスを受けられるというメリットがあるH、メーカー、系列店、顧客それぞれにメリットをもたらす仕組みなのだ。
制度品流通は一九五三年に誕生した再販制度と結びつき、高度経済成長にも後押しされて、業界全体の成長をもたらした。
ただし、制度品流通のシェアは九七年、九八年、九九年と前年割れに陥った。
メーカーの出荷価格の引き下げが主な原因とされるが、系列チェーン店の弱体化も背景にありそうだ。
.ある業界関係者はいうい「系列店としてはメーカーに『おんぶにだっこ』で、自主努力をしなくてもやってこれたわけだが、それが結果として自主的に化粧品店を運営できない店を多くつくってしまった。
だが、消費者のセルフ志向が高まる中では、顧客にどんなカウンセリングを行なうか、どんなサービスを提供するか、というその店なりの独白の判断・手腕がなければ生き残れない。
メーカーへの依存度が高い系列店には、容易なことでないだろう」再版制度と結びついた制度品流通は、メーカーにとって安定した粗利を確保できる仕組みだが、それによって系列店の多くが受け身体質に染まってしまった"だが、市場の成長があまり見込めず、競合が激しくなる中で、「メーカーにすべてお任せ」のままでは系列店の未来は厳しいメーカーも、すべての系列店をフォローする余裕はない。
将来性と意欲のある系列店を選別する動きは、今後、激しくなってくるだろう。
一般品流通とは、メーカーが問屋や代理店を適して商品を小売店に卸すシステムのことだ。
制度品流通が登場する以前から存在しているチャネルであり、メーカーと問屋・代埋店との間には資本関係がなく、メーカーと小売店との取引契約も一切ない。
lメーカーから小売店に美容部員は派遣されず、販売方法はセルフ形式比較的低価格な商品が多いのも特徴だ。
メーカーとの取引契約が必要なく門戸が開かれているため、一般品を扱う店はもともと多いが、近年のドラッグストアの出店攻勢を背景に、一般品のシェアはじりじりと伸びている一般品の化粧品メーカーは、占い歴史を持つところが多い六二九年に創業した、日本で一番歴史のある化粧品メーカーだ。

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